Где именно начала свою деятельность компания mattel. Mattel и Hasbro готовятся к слиянию. Секрет успеха Mattel

Кто не знает куклу Barbie? Пожалуй, ее знают все. Независимо от пола и возраста. Эта кукла является самым успешным продуктом за всю историю игрушек, покорившим весь земной шар. И принадлежит она перу компании Mattel.

Сегодня компания Mattel является одним из крупнейших производителей игрушек во всем мире. Продукция знаменитого бренда продается в 150 странах. Среди игрушек компании особенно выделяются не только куклы Barbie, но и коллекция машинок Hot Wheels, а также брендированные игрушки, которые компания выпускает по договору с Warner Brothers: Супермен, Бэтмен, Гарри Поттер и многие другие.

Продукция Mattel производится на фабриках в Китае, Индонезии, Малайзии и Мексики. Грубо говоря, там, где это стоит гораздо дешевле, чем в развитых странах. При этом около половины продаж Mattel генерируют три крупнейших торговых сети мира (в плане игрушек): вездесущий Wal-Mart, Target и Toys’r’Us. Мы расскажем о том, как рождался один из крупнейших брендов игровой индустрии.

Начало: 1945-1949

Mattel была основана в 1945 году молодой семейной парой Хэндлер. Рут Хэндлер происходила из польской семьи, где была аж 10 ребенком. До Mattel она работала секретарем в Paramount Pictures в Лос-Анджелесе, где и встретила своего будущего мужа Эллиота, работавшего в то время инженером. Свой первый бизнес Эллиот начал сразу же после свадьбы. Он стал делать мебель и продавать ее прямо из своего гаража. Дело пошло, и уже скоро у Хэндлера появились партнеры.

Правда, сразу же после окончания Второй мировой войны Эллиот поссорился со своими партнерами, и продал долю в компании. По какому-то счастливому стечению обстоятельств судьба свела его в это время со старым другом, Харольдом «Мэттом» Мэтсоном, который и стал партнером молодой пары при основании Mattel (правда, проблемы со здоровьем вскоре вынудили Мэтсона оставить бизнес).

Свою деятельность Mattel начала с производства рамок для картин. Вложив в первый год порядка 100 тысяч долларов, основатели получи выхлоп в размере 30 тысяч. Бизнес шел достаточно успешно. В это же время компания начинает создавать кукольные домики. Это был очень своевременный шаг, так как после окончания Второй мировой войны жизнь стала потихоньку налаживаться. Люди начинают вкладывать больше денег в развлечения, в том числе и покупку игрушек для своих детей.

Ранние годы компании оказали неоценимую услугу семье Хэндлеров, так как они смогли получить бесценный опыт. Хэндлеры поняли, что нужно следить за издержками, грамотной доставкой, но главное – к ним пришло понимание о том, что успех гарантирует только великолепный продукт. Одним из таких продуктов стала музыкальная шкатулка, выпущенная компанией во второй половине 40-х годов. Данная шкатулка напоминала аналоги из Швейцарии, но стоила намного меньше. Кроме того, ребенок сам приводил ее в действие при помощи специального механизма в виде заводной рукоятки. Продукт, который был закончен на деньги «шурина» окупился с лихвой.

Успех музыкальной шкатулки преподал Хэндлерам несколько уроков. Во-первых, они поняли, что успешный среди детей товар обязательно должен вовлекать их в процесс. Дети должны чувствовать свое участие. Кроме того, они должны хотеть играть с игрушкой как можно дольше. Во-вторых, они предположили, что игрушка, с которой дети захотят играть длительное время может быть только началом какой-то крупной серии.

Инновации, Диверсификация, Успех: 1950-69

К 1955 году продажи Mattel поднялись до 5 миллионов долларов. Компания выпустила свой второй хит после музыкальной шкатулки, продукт под названием «Burp Guns». Кроме того, семья Хэндлеров пошла в это время на шаг, который навсегда изменил индустрию игрушек – они стали давать рекламу по ТВ во время мультиков студии Disney. Это был рискованный ход. Во-первых, все компании, занимающиеся разработкой игрушек, предпочитали всегда делать ставку на хорошие отношения с розничными продавцами, которые должны были продавать товар, а не на прямой контакт с конечными потребителями. Во-вторых, компания потратила на рекламу 500 тысяч долларов. Примерно столько составлял весь капитал Mattel в то время.

Ход с постоянной рекламой игрушек Mattel во время передачи «Клуб Микки Мауса» оказался чрезвычайно успешным. Скоро все дети в США знали о том, что такое Mattel, и какую замечательную продукцию выпускает компания. Они требовали от своих родителей купить им игрушки именно от Mattel.

Начиная с 1957 года, особенной популярностью в США начинает пользоваться тема Дикого запада. Mattel не замедлила воспользоваться этой ситуацией, и начала выпуск игрушечных винчестеров, и прочего оружия, которое напоминало ту эпоху. К 59 году продажи компании уже составляли 14 миллионов долларов. И именно в это время произошла настоящая революция на рынке игрушек – Mattel выпустила куклу Barbie. Сама идея Barbie пришла в голову Рут Хэндлер, когда она увидела, как ее дочь активно играет с бумажными куклами, имитирующими взрослых людей. Рут решила, что детям будет интересно поиграть с куклой, которая внешне будет похожа на взрослую девушку. Более того, она считала, что таким образом компания сможет приучать девочек к их будущей жизни, которая должна будет наступить после совершеннолетия.

К 1959 году Mattel выпускает свою куклу Барби (она была названа в честь дочери Хэндлеров). Надо ли говорить, что кукла снискала огромный успех, побив все рекорды продаж кукол для девочек того времени. И все это несмотря на то, что изначально встречена она была достаточно прохладно на Ярмарке игрушек в Нью-Йорке. Бизнес-модель для куклы Barbie достаточно быстро сформировалась в компании Mattel. Кукла была только наживкой. За ней шли различные дополнительные аксессуары, которые обеспечивали компании дополнительную прибыль. Самыми популярными из этих аксессуаров стали многочисленные наборы одежды для Barbie.

Американцы быстро полюбили эту куклу. Уже к 1968 году в США работало большое количество фан-клубов Barbie, куда входило около 1,5 миллионов человек. Не слабые результаты для детской игрушки. Продажи Barbie к тому времени не ограничивались только аксессуарами и самой куклой. Компания начала строить мир вокруг своего персонажа, представив в 61 году ее друга – Кена (впоследствии компания будет выпускать дома, машины и многое другое, что сможет продлить детям игру с Barbie). Стоит отметить, что наряды для Barbie первое время шил профессиональный модельер Шарлотта Джонсон. Все это немало способствовало тому, что девочки обсуждали не только Barbie, но и ее многочисленные аксессуары, которые генерировали основную часть прибыли компании. Интересно, что когда о кукле будет говорить весь мир, она обзаведется самыми настоящими нарядами от известных модных брендов, которые будут создавать одежду специально для Barbie.

К началу 60-х годов Mattel уже занимала прочное положение на рынке кукол. В компании решили, что пришло время расширить ассортимент и представили куклу Chatty Cathy – первую говорящую куклу в Америке. Она тоже была успешной, но не дотягивала до Barbie ни по каким показателям.

В 63 году Mattel размещает свои акции на нью-йоркской фондовой бирже. За эти два года наблюдается заметный рост продаж игрушек во всем мире. Он коснулся и Mattel, так как компания сумела увеличить свои доходы за 2 года с 26 миллионов долларов до 100. Впрочем, не надо полагать, что в этом не было заслуги самой компании. Была! Во-первых, рост продаж был во многом связан с расширением линейки кукол Barbie – появлением Кена и афроамериканской куклы Christie, которая вышла как раз в то время, когда в США начала зарождаться серьезная политкорректность относительно черного населения.

В течение 60-х годов ассортимент Mattel серьезно обновлялся ежегодно. Было заметно невооруженным глазом, что компания не хочет существовать за счет одной лишь серии Barbie. Mattel выпускала множество игрушек, которые пользовались совершенно разным спросом. Получались у компании и хиты, одним из которых стала серия гоночных машинок «Hot Wheels», выпускающаяся по сей день. К концу 60-х годов Mattel становится крупнейшим производителем игрушек в мире.

Секрет успеха Mattel

Начало 70-х годов ознаменовалось для Mattel многочисленными поглощениями. Компания приобретала другие фирмы пачками. Ее жертвами стали даже такие гиганты, как Ringling Bros. и Barnum & Bailey Circus. Но хорошие времена постепенно заканчивались. Сменились они настоящим катастрофическим периодом, когда у компании была масса финансовых проблем (из-за чего был уволен CEO Mattel Розенберг), сгорел завод в Мексике, прошел ряд забастовок на Востоке, который не способствовал выполнению компанией своих обязательство по поставкам.

Финансовые неприятности для Mattel закончились тем, что основатели получили условные сроки и обязались выплатить достаточно солидные средства, в качестве штрафа (это не считая того, что они стали участниками благотворительных работ). Махинации Mattel не прошли незамеченными.

В 1975 году Хэндлеров заменило новое руководство во главе с Артуром Спэа. А уже через 2 года компания снова стала прибыльной. В это же время проходит заметная реструктуризация Mattel. Все дело в том, что многие из купленных компаний были очень далеки от того, чтобы называться рентабельными. Mattel предстояло избавиться от них. Одна из таких отраслей – индустрия видеоигр – принесла Mattel потери в районе 400 миллионов долларов. Компания начала набирать обороты, но до звания крупнейшего производителя игрушек, которым Mattel была десятилетие назад, ей было далеко. На рынке лидировала Hasbro.

К этому моменту мы уже можем сделать главные выводы из истории компании Mattel. Во-первых, ее успех был обусловлен правильной маркетинговой стратегией, когда товар был только наживкой для потребителей, покупавших затем ряд аксессуаров для куклы, генерировавших большую часть прибыли. Кроме того, Mattel постоянно расширяла мир Barbie, добавляя в него новых персонажей, новые предметы – все то, что помогало продлить интерес ребенка к кукле. Наконец, Barbie в какой-то мере была тем образом, на который хотели походить сами девочки в будущем.

Кроме того, компания все время изменяла свой основной продукт, подстраивая его под современные веянья. Так, когда пошли времена расцвет равноправия полов, кукла сменила профессию и предстала нам в образе полицейской, военной, медсестры, президента США и т.д.

Дальнейшая история Mattel была связана с тем, что компания пыталась налаживать хорошие связи с крупными розничными сетями, продолжала свою успешную ТВ-кампанию, совершенствовала свои продукты. Конечно, сейчас бренд переживает не самые лучшие времена. Популярность виртуальных миров и компьютерных игр дает о себе знать. Mattel, конечно, не игнорирует виртуальное пространство, и на данный момент существует великое множество игр по мотивами мира Barbie, но лучшие времена компании, возможно, уже позади… хотя кто знает.

Андрей Савченко, генеральный директор российского подразделения Mattel: «Хотелось получить офис с законченной концепцией - как игрушку, которую берешь в руки, и тебе приятно. По-моему, все получилось. У архитекторов была задача - создать светлое и просторное помещение, без темных тонов, которое бы радовало глаз. Хотелось создать атмосферу легкой кармы. Я сознательно не вмешивался в процесс проектирования. Такой порыв был, когда я увидел на рендерах стульчики вокруг столов для переговоров, которые, на мой взгляд, выглядят как дачные. Но я последовал решению полностью отдаться в руки профессионалов. В итоге не пожалел. На каких-то вещах, наверное, можно было бы сэкономить: например, ковролин в офис везли из Испании, а я не понимал, почему нельзя купить его в России. Но архитектор сказал, что такого, как нужно, именно с этим рисунком, здесь нет».

Интерьер офиса выдержан в белых и красных цветах, созвучных логотипу компании, с акцентами в виде ярко-розовых, в цвете Barbie, кресел на входе и цветных пуфов в зоне отдыха. Переговорные названы и оформлены в честь игрушек Mattel: в зоне Thomas - принт от пола до потолка со знаменитым паровозиком, а в Barbie - галерея портретов от самой первой модификации культовой игрушки до новейшей. Матовая пленка на стеклах, стена из вертикальных ламелей, отделяющая зону отдыха, и декоративная облицовка на входе сделаны на заказ.

Большую часть пространства занимает оупенспейс. Всего в компании работают около 100 человек: часть сотрудников трудятся «в полях», непосредственно в офисе сидят 66. Места для работы организованы с учетом возможного пополнения команды. Планируется также, что, как и в коворкингах, приходящие сотрудники будут использовать одни и те же рабочие столы, имея при этом личные тумбочки.

Сотрудники московского представительства Mattel регулярно общаются с коллегами из Испании, Германии и Англии: по корпоративной традиции офисы всех стран собираются на большие международные видеозвонки. Специально для таких ивентов две переговорные оборудованы смежной раздвижной стеной, образуя вместе просторный конференц-зал.

Кухонная зона похожа на лаундж-кафе: стол в виде барной стойки, большие дизайнерские светильники, грифельная стена. На стене по идее можно писать мелом, но руководство пока этого не разрешает ― чтоб не портилась.

Чтобы проникнуться духом компании и лучше понимать продукт, многие сотрудники держат на столах игрушки. Домой, правда, их не уносят: это образцы для офиса. Раз в год компания дарит сотрудникам возможность выбрать куклы и машинки на определенную сумму, чтобы можно было играть и дома.

Локация офиса также работает на поддержание корпоративного духа и особое видение миссии компании: «Поезда напоминают мне о старом лозунге Nike „Жизнь - это путешествие“, ― говорит Андрей Савченко. ― Наша компания постоянно находится в движении, трансформации: мы придумываем новые игрушки, новые подходы. Сейчас мы переходим от физических игрушек к виртуальным. И это все согласуется с офисом как одной большой игровой комнатой с видом на вокзал и уходящие поезда».

Войны кукол
Александра Пономарева

MGA Entertainment, производитель кукол Братц, подала свой иск в федеральный суд Лос-Анджелеса. В иске отмечается, что на протяжении 15 лет сотрудники Mattel вели разведывательную деятельность на выставках игрушек по всему миру. Пользуясь поддельными приглашениями, "шпионы" занимались кражей идей, изучали ценовую политику и рекламные стратегии конкурентов, в том числе компании MGA. Отчеты потом изучались всеми сотрудниками Mattel, в том числе главой компании Робертом Экертом, подчеркивается в иске. MGA полагает, что "засланные казачки" действовали и на выставках других производителей игрушек, таких как Hasbro, Lego и Sony. Обвинения в основном основываются на рассказе бывшего сотрудника Mattel Сала Вилласенора.

Целью шпионской работы Mattel было закрепить за собой конкурентное преимущество на рынке игрушек, а также убедить всех, что Mattel - это воплощение добра, а MGA - воплощение зла, - говорится в иске.

Игрушечные тяжбы

У этих двух компаний-конкурентов свары продолжаются не первый год. Куклы Братц появились на рынке в июне 2001 года. И тут же игрушечная четверка - Жасмин, Хлоя, Саша и Джейд - попала на первое место в списке самых покупаемых кукол во Франции, Испании, Италии и на второе - в Великобритании. Всего через год Братц завоевали известность во всем мире, составив серьезную конкуренцию Барби.

Создатели Братц поймали что-то важное в психологии девочек. Настолько важное, что даже взрослые девчонки лет 23-25 покупают их и играют с ними! - объясняет маркетолог и по совместительству коллекционер кукол Ирина Иванова. - Образ девочки, которая как бы взрослая, но вместе с тем ребенок, оказался психологически правильным. Кстати, одежда у них была от настоящих дизайнеров. У Братц есть свои "фишки". У них большие, как у детей, головы и несуразно большие, как у подростков, ноги. Ноги у них снимаются от лодыжки. Для взрослых это шок, а детям нравится. Еще - это первые куклы, которым дали имена. У каждой свои индивидуальные особенности: например, у Жасмин родинка на щеке.

Барби решила не сдаваться без боя. В 2008 году Mattel отсудила у MGA Entertainment компенсацию в 40 миллионов. Калифорнийский суд постановил, что идея куклы возникла у создателя Братц Картера Брай-анта в то время, когда он работал в Mattel.

Ходили слухи, что в Mattel разрабатывалась новая кукла, так как концепция Барби-принцессы оказалась слишком приторной. Якобы главный дизайнер - разработчик куклы - сбежал к Исааку Лариану, основателю компании MGA Entertainment, и принес с собой эскизы куклы, - рассказывает Ирина Иванова.

В июле 2010 года Апелляционный суд США отменил решение 2008 года.

Mattel не может обладать правами на все модные куклы, современно одетые и выглядящие "дерзко и своевольно". Это не те идеи, которые можно защитить копирайтом, - говорилось в вердикте суда.

И вот грядет очередное судебное разби-рательство - по делу о промышленном шпионаже.

На кону - десятки миллиардов

Строго говоря, обвинять в шпионаже производителей Барби можно было еще 50 лет назад. Создательница первой игрушечной блондинки Рут Хэндлер взяла за образец немецкую куклу Лилли. Одной из основательниц империи Mattel понравилась идея куклы, которая станет для девочки не ребенком, а старшей подругой. Но тогда на рынке игрушек вращались не очень большие деньги, и в суд подавать никто не стал. Зато сейчас производство игрушек - сверхприбыльный бизнес. По оценкам аналитика инвестиционной компании "Финам" Максима Клягина, объем мирового рынка игрушек составляет около 80-85 миллиардов долларов, и это без учета других детских товаров.

Все дело в том, что игрушки - товары обязательного потребления. Понятно, что их не поставишь в один ряд с едой и лекарствами, но тем не менее если у вас есть ребенок, то вы обязательно купите игрушку. А поскольку спрос гарантирован, конкуренция на этом рынке очень жесткая. Поэтому в "игрушечном" мире шпионские страсти кипят нешуточные.

С приветом из Китая - в Россию

И Барби, и Братц производятся в Китае - так дешевле. Примерно 70% игрушек ввозятся в Россию оттуда.

Объем российского рынка детских товаров в целом, согласно различным экспертным оценкам, составляет около 12-14 миллиардов долларов. На долю сегмента игр и игрушек (без учета электронных приставок, компьютерных игр) приходится около 15% от общего объема рынка. Согласно данным Росстата, по итогам 2009 года объем продаж игр и игрушек составил около 26,5 миллиарда рублей. До кризиса россияне тратили от 3100 до 4600 рублей на детские товары, говорится в исследовании компании Nielsen.

Но своего производства у нас практически нет.

Доля продукции отечественного производства, согласно экспертным расчетам, не превышает 10-12% от общего объема рынка, - говорит Клягин. - При этом очень велика доля контрафакта.

Почему у нас нет ничего похожего на Братц или Барби? Думаю, потому, что надо глубоко знать и любить детей, чтобы такое предложить. Надо изучать психологию детей, их мечты и чаяния и тогда появится что-то удивительное,- рассуждает Ирина Иванова. - Займется толковый человек вопросом - получит результат.

Того же мнения и аналитики.

Рынок производства игрушек, безусловно, располагает очень высоким потенциалом, в первую очередь за счет импортозамещения. Если будет создано современное производство полного цикла, ориентированное, например, на средний ценовой сегмент, проект может оказаться достаточно удачным, - говорит Клягин.

Кое-какие попытки наладить игрушечное производство в России, надо отметить, уже предпринимаются. Так, в Тольятти ищут инвесторов для технопарка "ДетПром - Тольятти". Предполагается, что компании-резиденты будут выпускать товары для новорожденных, велосипеды, спортивные игры и игрушки для активного отдыха, развивающие и образовательные игры. Детские конструкторы, электромобили и некоторые модели велосипедов будут собирать из импортных запчастей с последующей локализацией комплектующих.

В 2017 году компания выпустит 14 кукол-персонажей, которые будут продаваться как отдельно, так и в различных наборах. В конце этого года в продаже появятся книги и раскраски Enchantimals , а в начале следующего - плюшевые игрушки. Бренд имеет большой потенциал в очень многих категориях, таких как «творчество» и «паззлы», а для сегмента «детская мода» уже разработаны оригинальные дизайны с анималистичными принтами.

HOT WHEELS

Маркетинг-менеджер компании Mattel Артем Фролов рассказал об успехах и планах по развитию бренда Hot Wheels, которому в следующем году исполняется 50 лет.

Базовая машинка H ot Wheels стала самой продаваемой игрушкой в мире и в России. Для продвижения контента теперь есть собственный канал в YouTube - Hot Wheels Россия, на котором размещено более 300 видео, причем 90% контента производят фанаты продукта - дети. Недавно компания Mattel запустила игровое приложение Race Off, которое за полгода набрало уже 1,5 млрд. скачиваний только в России.

В юбилейном для бренда 2018 году планируется несколько крупных промо-кампаний, например, коллаборация с Uber. Кроме того, в следующем году будет запущен новый продукт - Hot Wheels City, включающий серию игровых наборов, созданных на основе культовых городских пейзажей.

Гузель Давлетшина : «Hot W heels является самым растущим брендом в лицензионном направлении, и этот тренд наблюдается, практически, во всех категориях» . В прошлом году в продаже появился журнал Hot W heels , быстро вошедший в тройку самых популярных в России журналов для мальчиков. Среди других категорий активно развиваются товары FMCG. Ещё одним важным направлением стала одежда для мальчиков, бренд широко востребован в масс-маркете: в этом году Gap предложил покупателям коллекцию одежды, брендированной Hot Wheels .

FISHER PRICE

Fisher price - бренд №1 по обороту для компании Mattel. Игрушки для самых маленьких потребителей производятся на 37 языках мира, годовые продажи превышают 2 млрд долларов. В 2017-2018 годах Mattel проводит промо-кампанию под рабочим названием «Сохраняя естество детства». Маргарита Лапидус говорит о целях этой акции: «Мы возвращаемся к истокам бренда, вспоминаем историю его создания, первые игрушки бредна. При этом, помня про особую важность и ценность общения матери и ребенка в первые годы жизни малыша, мы продолжаем транслировать ценности бренда целевой аудитории мам и, благодаря этому, доверие целевой аудитории к бренду Fisher- Price» сохраняется и продолжает расти.

Узнаваемость бренда Fisher Price в России составляет более 80%, что позволяет использовать этот успех при разработке и продвижении лицензионных товаров. Новую упаковку для продукции Fisher Price , а также стайл-гайды для лицензионных товаров разработал всемирно известный западный дизайнер Джонатан Адлер. При этом, дизайн упаковки для лицензионных игрушек полностью идентичен оформлению упаковки основного ассортимента.

Mega Blocks стал одним из самых ярких запусков последних двух лет. Бренд Mega включает на две линейики, ориентированные на разные возрастные группы: Mega Blocks позиционируется как самый первый конструктор для малышей от 12 месяцев до 5 лет, а для детей от 6 до 14 лет был выпущен продукт Mega Construx , который в 2017 продолжит укреплять свои позиции, в том числе, при помощи популярных франшиз Despicable Me и Pokemon s . В 2018 году в линейке Mega Construx будет запущен новый амбициозный проект «Вселенная»,. В данном проекте, рассчитанном как на мальчиков, так и на девочек, появится большое количество персонажей и захватывающих историй.

TOMAS AND FRIENDS

В этом году мультсериал Томас и его друзья выходит в лучшем тайм-слоте на канале «Карусель», рейтинги мультсериала выросли в 2 раза. Кроме того, бренд активно завоевывает диджитал-пространство. Количество уникальных пользователей веб-сайтa Tomas& Friends сегодня достигло 9 млн. В этом году был запущен русскоязычный канал про Томаса, у которого уже насчитывается 466 тыс. подписчиков.

Томас и его друзья - бренд, основанный на контенте, и развитие бренда невозможно без развития сюжета популярного мультфильма. В 2018 году Томас совершит первое трансконтинентальное путешествие. История получит масштабную поддержку на ТВ и на собственном канале в YouTube.

Линейка товаров Томас и его друзья включает в себя журналы, книги для чтения, раскраски, самокаты, велосипеды, продукты питания, товары для творчества, паззлы, одежду, в том числе, для девочек.